منذ ما يقرب من نصف قرن، كانت الصين بمثابة أرض المصنع في العالم، حيث تنتج كل شيء بدءًا من أجهزة iPhone إلى السترات الرخيصة. في حين أن ختم “صنع في الصين” كان موجودا في كل مكان على المنتجات الاستهلاكية، فإن الشركات التي تقوم بتجميع البضائع كانت غامضة نسبيا. الآن، بعض من أهم العلامات التجارية في الصين يريد لك أن تعرف أسمائهم. إنهم ينتقلون من خلفية التجارة العالمية إلى مركزها، ويتنافسون بشكل مباشر على المستهلكين في الولايات المتحدة وأوروبا وخارجها.
يقول نيرغونان تيروشيلفام، رئيس قسم حقوق المستهلكين والتكنولوجيا في شركة الاستشارات الاستثمارية أليثيا كابيتال ومقرها هونج كونج: “إنهم يشكلون بالفعل تهديدًا كبيرًا”.
تختبر شركة Luckin Coffee التي يقع مقرها في مقاطعة فوجيان الأسواق التي تهيمن عليها ستاربكس منذ فترة طويلة، مثل نيويورك، من خلال الطلب القائم على التطبيق ونكهات مبتكرة محدودة الإصدار مثل مشروب البرتقال البارد في أمريكا ولاتيه جوز الهند الباندان في جنوب شرق آسيا. تتنافس ماركات الأزياء مثل Urban Revivo وSongmont مع العلامات التجارية العالمية المتوسطة مثل Zara وPolène من خلال تقديم أسعار أقل. تتحول شركة Pop Mart من شركة ألعاب إلى قوة ثقافية عالمية من خلال مقتنياتها الصغيرة والجذابة – وأبرزها Labubus.
وهذه ليست المرة الأولى التي تحاول فيها الشركات الصينية إعادة تشكيل مشهد الأعمال العالمي. في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، دفعت بكين بعض عمالقة الصناعة الأقل جاذبية والمدعومين من الدولة، مثل شركة البترول الوطنية الصينية وشركة بناء السكك الحديدية الصينية إلى “الخروج” إلى الخارج لتأمين الموارد وبناء البنية التحتية. في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، انطلقت الشركات الصينية في موجة شراء عالمية، حيث استحوذت على كل شيء بدءًا من مسارح AMC وحتى والدورف أستوريا. وفي الآونة الأخيرة، أثبتت شركات مثل صانع السيارات الكهربائية BYD وشركة DJI لصناعة الطائرات بدون طيار أن الشركات الصينية قادرة على المنافسة عالميًا من خلال توفير التكنولوجيا المتطورة – وليس فقط الأسعار المنخفضة.
تحاول الطليعة الجديدة للعلامات التجارية الصينية التي تتجه لغزو العالم القيام بشيء أصعب من الدخول بأقل سعر أو بأحدث التقنيات: أن تكون رائعًا.
التحدي المتمثل في صياغة الهوية
إذا كان هناك شيء واحد تشتهر به العلامات التجارية الصينية في جميع أنحاء العالم، فهو الأسعار المنخفضة للغاية. وقد اكتسبت العلامات التجارية الاستهلاكية الأكثر شهرة في البلاد، Shein وTemu، أتباعًا لأوقات التسليم السريعة للغاية والتكلفة المنخفضة. على الرغم من التعريفات الجمركية، كان من المتوقع أن تضاعف شركة Shein المملوكة للقطاع الخاص أرباحها العام الماضي، في حين نمت إيرادات شركة PDD Holdings، الشركة الأم لشركة Temu، بنسبة 10٪ – على الرغم من انخفاض الأرباح بنسبة 12٪ – خلال نفس الفترة.
وبالمثل، اكتسبت العلامات التجارية الصينية الأخرى التي تحاول تحقيق قفزة في الخارج الاهتمام لقيمتها. لا يوجد مكان يتجلى فيه هذا الأمر بشكل أوضح من وسائل التواصل الاجتماعي، حيث ينشر المستخدمون فتح علب أكياس Songmont الخاصة بهم، ومشروبات Luckin بقيمة 1.99 دولارًا، وآيس كريم Mixue بقيمة 1.19 دولارًا.
قال جون بار، أحد مستخدمي TikToker في مدينة نيويورك وله 105000 متابع، بعد تجربة شاي حليب القلقاس بقيمة 3.99 دولار ووجبة خفيفة بقيمة 1.19 دولار من سلسلة الوجبات السريعة Mixue التي قال إنها تتفوق على ماكدونالدز: “بالنسبة للسعر، بصراحة ليس سيئًا على الإطلاق”. وقال انه سوف يعود.
إن تحويل العلامات التجارية محلية الصنع إلى قوى ثقافية عالمية يعد أيضًا أحد أساليب البقاء. ولا تزال الصين غارقة في تباطؤ اقتصادي طويل الأمد، كما انخفض معدل الولادات إلى مستوى قياسي منخفض في عام 2025. وأصبحت السوق الاستهلاكية في الصين، التي كانت ذات يوم محركاً لا نهاية له للنمو، مزدحمة ولا ترحم. وتعمل حروب الأسعار “غير الثورية” التي لا هوادة فيها على تآكل الهوامش في الداخل. إن البحث في الخارج أمر ضروري إذا كانت هذه الشركات تريد النمو.
يبحث المستهلكون عن شيء جديد ورائع وطازج، ولا يهم بلد المنشأ كثيرًا.
تم إعداد العديد من هذه الشركات لتحقيق النجاح من وجهة نظر العمليات: سنوات من البقاء في واحدة من أكثر الأسواق تنافسية في العالم جعلتها خبراء في التصنيع والمبيعات والتوسع.
وقال إيونكيو لي، أستاذ التسويق بجامعة سيراكيوز، إن “الصين تحول نفسها من مصنع منخفض السعر إلى منتج لعلامات تجارية ذات شخصيات وقصص فريدة”.
ولكن ما إذا كان بإمكانهم أن يصبحوا أسماء مألوفة في الفئات التي تهم فيها العلامة التجارية والهوية والتصور تحديًا مختلفًا.
ومن الممكن أن تساعد الهويات الوطنية في تحويل مجرد سلعة إلى أشياء ذات معنى ورغبة، وبناء النفوذ الجيوسياسي من خلال الوسائل التجارية. لقد علقت البيوت الأوروبية هويتها لفترة طويلة على التراث، والحرفية، والرفاهية، في حين تصدر العلامات التجارية الأميركية الإبداع، والحرية، والتفاؤل. وقد طور بعض جيران الصين علامة تجارية وطنية في الآونة الأخيرة. فمنذ ستينيات القرن العشرين إلى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، انتقلت اليابان وكوريا الجنوبية من التصنيع منخفض التكلفة إلى المنافسة التي تقودها العلامات التجارية، على غرار سوني، وسامسونج، ونينتندو، ويونيكلو. أصبحت العلامات التجارية اليابانية مرادفة للبساطة والدقة. استقلت العلامات التجارية الكورية الجنوبية موجة من الثقافة الشعبية التي يحركها الاتجاه.
وتحاول الصين الآن أن تفعل الشيء نفسه، ولكن بوتيرة أسرع ومن دون إجابة واضحة حتى الآن عن الهوية المحددة. وهذا مهم لأن الهوية هي ما يسمح للعلامات التجارية بالانتقال من اختيارها حسب السعر إلى اختيارها حسب العاطفة.
الفوز على الثقافة العالمية
حتى الآن، يبدو أن الشركات الصينية تتبنى نهجين متميزين نحو عولمة علاماتها التجارية.
فمن ناحية، تحاول بعض الشركات تخفيف هويتها الصينية أو التقليل منها. أصبحت بعض أكبر النجاحات الاستهلاكية العالمية التي حققتها الصين، من Shein إلى TikTok، تحظى بشعبية دولية ليس من خلال التأكيد على أصولها، ولكن من خلال تقديم نفسها كمنصات عالمية محلية على الإنترنت. تعمل هذه الإستراتيجية بشكل جيد بشكل خاص في ثقافة الإنترنت حيث ينتقل الضجيج بشكل أسرع من المصدر.
بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنا، فإن البحث عن الجديد مستمر. يتم اكتشاف العلامة التجارية على TikTok وInstagram وRedNote (المسمى Xiaohongshu في الصين) ومنصات أخرى. في تلك البيئة، لا يهم من أين يأتي المنتج، طالما أن الجو ساخن.
“إنهم يبحثون عن شيء جديد ورائع ومنعش” يقول لي، أستاذ سيراكيوز. وفي هذا السياق، فإن “البلد الأصلي ليس مهما للغاية”.
اكتسبت العلامة التجارية للملابس الرياضية Li-Ning شهرة من خلال رعاية لاعبي كرة السلة مثل Jimmy Butler وCJ McCollum، مما جلب الأحذية الرياضية ذات التصميم الصيني إلى المسرح العالمي. هذا النوع من التقاطع الثقافي هو السبب وراء أهمية العلامات التجارية. وفي الوقت نفسه، تعاونت Pop Mart مع Hello Kitty من Disney وSanrio، حيث وضعت شخصياتها جنبًا إلى جنب مع بعض الأسماء الأكثر شهرة في ثقافة البوب العالمية.
إن كسب الاهتمام شيء والحفاظ عليه شيء آخر. ولا تزال العديد من العلامات التجارية الصينية تعتمد على صيغة مألوفة: التصميم الجيد، والجودة المقبولة، والسعر الأقل. وهذا يكفي لجذب العملاء. لا يكفي دائمًا الاحتفاظ بها. حتى أسهم Pop Mart انخفضت بالفعل بنسبة 20٪ هذا العام وسط مخاوف من أنها قد تكون مهرًا واحدًا تم بناؤه على Labubu.
يقول تيروشيلفام من أليثيا كابيتال: “يكمن الخطر في محاولة التعامل مع هذه العلامات التجارية الغربية من خلال نهج “أنا أيضًا” بدلاً من التوصل إلى إجابات خاصة بك”.
لقد اقتحم متجر Pop Mart’s Labubus الثقافة الأمريكية، وحتى الأحداث الأمريكية الشهيرة مثل موكب عيد الشكر مايكل سيمون / غيتي إيماجز لبوب مارت
وفي الوقت نفسه، تعمل العلامات التجارية الأخرى ــ سونجمونت، ولاوبو، وسلسلة الشاي تشاجي ــ على مضاعفة اهتمامها بالجماليات والتراث والطقوس الصينية. تشير موجة متزايدة من الانبهار عبر الإنترنت بأسلوب الحياة الصيني والجماليات – التي يطلق عليها اسم “China-maxxing” – إلى أن المستهلكين العالميين قد يكونون أكثر انفتاحًا من ذي قبل على العلامات التجارية التي تسلط الضوء على أصولهم، بدلاً من تخفيفها.
هناك دلائل تشير إلى أن اللاعبين العالميين بدأوا ينتبهون لذلك. تستمد شركة Songmont، وهي علامة تجارية للحقائب الفاخرة بأسعار معقولة، والتي تصل أسعار حقائبها الجلدية البسيطة إلى حوالي 800 دولار، الإلهام من الجذور الصينية، مع تصميمات مستوحاة من أسطح المعابد البوذية والطائرات الورقية التقليدية. وقد لفتت العلامة التجارية البالغة من العمر 13 عامًا انتباه برنارد أرنو، الرئيس التنفيذي لشركة LVMH، الذي زار متجر Songmont – واشترى حقيبتين – خلال زيارة قام بها في سبتمبر إلى شنغهاي. خلال رحلته، زار أرنو أيضًا متجر Laopu Gold – الذي يطلق عليه اسم “هيرميس الذهب” في الصين – وهو متجر مجوهرات متخصص في القطع الذهبية المصنوعة يدويًا عيار 24 قيراط والمستوحاة من الثقافة والرمزية الصينية، مثل التنانين والقرع. في منتصف شهر أبريل، أعلنت شركة Kering، مالكة شركة Gucci، أنها ستستحوذ على حصة أقلية في العلامة التجارية Icicle للأزياء في شنغهاي – وهي علامة تجارية راقية غالبًا ما تُقارن بعلامة Max Mara.
يمكن أن ينجح كلا النهجين – خاصة في ثقافة الإنترنت التي تكافئ كل ما يبدو جديدًا ومميزًا وقابلاً للمشاركة.
ولا يمكن للسياسة أن توقف الاختيارات الشخصية
هناك بطبيعة الحال قضية أخرى قد تؤدي إلى تعقيد جهود العلامات التجارية الصينية لكسب العملاء خارج وطنها: السياسة. وأعادت التوترات التجارية تشكيل سلاسل التوريد ووضعت شركات التكنولوجيا الصينية، مثل تيك توك، تحت التدقيق. توسعت شركة BYD بسرعة في أوروبا وأمريكا الجنوبية، لكنها لا تزال محظورة من دخول الولايات المتحدة بسبب الرسوم الجمركية المرتفعة الباهظة. لقد أثرت التعريفات الجمركية على شركات مثل Shein وTemu، لكنها لم توقفها. وبدلاً من ذلك، تعمل هذه الشركات على التكيف، حيث تقوم بتوطين عملياتها وإيجاد طرق للحفاظ على قدرتها التنافسية.
إن الموجة الجديدة من الشركات الصينية التي تحاول اختراق الأسواق الأمريكية والغربية في وضع أفضل – لأنها أصبحت أيضًا قادرة بشكل متزايد على بيع المنتجات كسلع ثقافية مرغوبة تتمتع بقوة تسعير حقيقية. وفي نهاية المطاف، لا يمكن للسياسة إلا أن تبطئ الرغبة لفترة طويلة.
ربما تجد الحكومات صعوبة في منع المستهلكين من تبني العلامات التجارية الصينية، كما يقول لي، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن “هذه العلامات التجارية منفصلة إلى حد كبير عن القضايا السياسية”.
ورغم أن السياسة قد تشكل عقبة قصيرة الأجل، فإن النجاح على المدى الطويل سوف يعتمد على ما إذا كانت العلامات التجارية الصينية قادرة على الانتقال من كونها مختارة لأنها رخيصة أو جديدة إلى أن يتم اختيارها لأنها علامات تجارية مرغوبة.
يقول لي: “سيكون النجاح هو تحقيق بعض العلامات التجارية اعترافًا متميزًا بالعلامة التجارية بين المستهلكين العالميين والقدرة على الحصول على علاوة سعرية”.
وسوف يستغرق هذا بعض الوقت، ولكن الاتجاه واضح: فقد غيرت الصين بالفعل الطريقة التي يصنع بها العالم الأشياء من خلال سلاسل التوريد فائقة الكفاءة. وهي الآن تحاول التنافس على ما يريده العالم.
هويلنج تان هو أحد كبار مراسلي الأعمال ومقره في سنغافورة، ويغطي الأسواق والاقتصاد والسلع.
توفر قصص خطاب Business Insider وجهات نظر حول القضايا الأكثر إلحاحًا في اليوم، مستنيرة بالتحليل وإعداد التقارير والخبرة.
