لم يعتزم جاي أن يصبح مراقبًا على الإنترنت للأشخاص المؤثرين.
بدأ منشئ حساب Daadi Snacks، الذي طلب التعريف باسمه الأول لحماية وظيفته اليومية في الشركة، بالنشر على TikTok في عام 2024 للترويج لأعمال الوجبات الخفيفة الخاصة بعائلته. وتصنع الشركة الفشار المستوحى من وصفة جدته التي تشمل التوابل الهندية.
في أحد الأيام، صادف اثنين من الأشخاص المؤثرين الذين أصيبوا بخيبة أمل لأن أحد المطاعم الراقية في جنوب الهند لم يكن لديه دجاج تيكا ماسالا في قائمته.
وقال “لقد أدلوا بهذا التعليق الذي اعتقدت أنه مضحك، بطريقة ما، بعيدا عن الواقع”. “لذلك قمت للتو بعمل غرزة سريعة حقًا للسخرية من ذلك، وقلت،” يا إلهي، لم يكن هناك، مثل، دجاج تيكي مارسالا،’ كما قلت ذلك، وانفجر ذلك.”
كان هذا الفيديو بمثابة بداية نشاط جاي باعتباره ناقدًا مؤثرًا بارزًا. لقد حصل الآن على ملايين المشاهدات لعمليات الإزالة الجامدة للمبدعين، بما في ذلك السياح الذين لا يتعلمون العادات المحلية وعشاق الطعام الذين يحاولون التنمر على المطاعم لتقديم وجبات مجانية لهم.
“تعال مع ميي،” يقول نيويوركر في ما أصبح افتتاحية علامته التجارية، ساخرًا من الحديث المتذمر الشائع بين أهداف انتقاداته.
يضم Daadi Snacks الآن أكثر من مليون متابع على TikTok، وعلى الرغم من أن مقاطع الفيديو ليست تسويقًا تقليديًا للمنتجات، إلا أن جاي قال إنها ساعدت في زيادة الوعي بالعلامة التجارية لعائلته. إنه لا يكسب المال مباشرة من مقاطع الفيديو، ولكن بالإضافة إلى الفشار “Sweet Chai” و”Spicy Masala”، يبيع Daadi Snacks حقيبة تحمل عبارة “Come with meeee” وقبعة كرة “ohmygawdyouguyz”.
بعض أهداف جاي لم تكن مسلية، وفي بعض الأحيان تم منعه أو إرسال رسائل التوقف والكف عنه.
يبدو محتواه ذا أهمية خاصة الآن، مع نمو التسويق المؤثر بشكل أسرع من أي وقت مضى، ليحل محل قنوات الوسائط التقليدية، وتتسابق معايير الصناعة لمواكبة ذلك.
المؤثرون على عشاق الطعام يتعرضون للهجوم
أشاد العديد من المشاهدين بمقاطع فيديو جاي، ووصفه أحد المعلقين بأنه “باتمان الإنترنت”.
وعلق آخر قائلاً: “أحب هذا الحساب وكل ما يمثله”.
ومع ذلك، ليس الجميع من المعجبين.
قال أحد المعلقين على موقع Reddit: “إنه حرفيًا مؤثر في مجال الطعام وله صوت مزعج في مقاطع الفيديو العادية الخاصة به ويتظاهر بأن الأمر كله عبارة عن محاكاة ساخرة فقط لبيع الفشار”.
قال أحد TikToker المعروف باسم themilehams، والذي استهدفه انتقادات جاي، إن حسابات مثل تنمره على الوقود. قال Themilehams في رسالة مباشرة مع Business Insider إنهم “يرحبون بالمتصيدين” لأن ذلك يساعد قنواتهم، لكن الآخرين قد لا يكونون مستعدين لمثل هذه الهجمات.
قال جاي، الذي غالبًا ما يستهدف الشخصيات المؤثرة في الطعام والسفر، إن معظم التعليقات على مقاطع الفيديو الخاصة به كانت إيجابية، وأن العديد من منشوراته تعتمد على نصائح من المتابعين.
يمكن أن تصبح اشتباكاته مع أصحاب النفوذ فوضوية.
في شهر يناير، اشتكت إحدى الشخصيات المؤثرة من أن مقهى في نيويورك فرض 25 دولارًا مقابل القهوة و”الدنماركي السيئ” وطردها بعد ثلاث ساعات. زار جاي المقهى وأظهر قائمة تضم أغلى مجموعة بسعر 15 دولارًا تقريبًا، إلى جانب سياسة عدم استخدام الكمبيوتر المحمول في عطلة نهاية الأسبوع، والتي قال إنها تم نشرها بوضوح.
وقال في الفيديو: “يشعرني بالاشمئزاز أن شخصا ما حاول القيام بذلك لأشخاص صادقين ومجتهدين”.
قالت الملصقة، وهي إحدى الشخصيات المؤثرة في أتلانتا والتي تحمل اسم BestieBri، في بيان لموقع Business Insider إنها لم تكن تقصد مهاجمة المقهى. قالت إنها لم تعجبها معجناتها وأن سياسة الكمبيوتر المحمول لم يتم نشرها عند زيارتها. وأضافت أنها شعرت “بالتحريف” من خلال منشور Daadi Snacks وتلقت رسائل مضايقة وتهديد بعد أن اكتسبت زخمًا.
يستهدف “جاي” الأسماك الأكبر حجمًا أيضًا.
ومن بينهم الراهب الذي تحول إلى معلم العافية جاي شيتي، والذي مزقه بشكل ملون بسبب أسلوب حياته الساحر. دافع شيتي عن تدريبه الرهباني وقال إنه يتصارع مع التوفيق بين روحانيته وريادة الأعمال.
استهدف جاي أيضًا مزرعة باليرينا بسبب الجدل الدائر حول الحليب الخام. ذكرت العديد من وسائل الإعلام في يناير أن عينات الحليب الخام من Ballerina Farm فشلت في اختبارين صحيين في صيف عام 2025. وأصدرت Ballerina Farm بيانًا في فبراير، قائلة إنها اجتازت الاختبارات المطلوبة من قبل الولاية، ولم تسترد أي منتجات أبدًا، وتوقفت عن بيع الحليب الخام في أغسطس 2025.
لم يستجب ممثلو Shetty و Ballerina Farm لطلبات التعليق.
إن اقتصاد المبدعين ينضج
أصبح اقتصاد المبدعين أكبر من أي وقت مضى وينمو. قدر IAB أن المعلنين سينفقون 43.9 مليار دولار على تسويق المبدعين هذا العام.
قال كايل هيلميسيث، الرئيس التنفيذي لشركة G&B Digital Management، إنه على الرغم من حجمها، لا توجد معايير مقبولة عالميًا للمبدعين، والوافدون الجدد يعيدون تشكيل الفضاء باستمرار.
وقال: “ليس الأمر وكأن الناس يذهبون إلى المدرسة من أجل “كيف تظهر وتصبح مؤثراً”.
أطلقت Hjelmeseth برنامجًا تدريبيًا بعنوان كلية التأثير يهدف إلى إضفاء الطابع المهني على الصناعة.
كانت هناك بعض الجهود لوضع معايير الصناعة أيضًا. تتطلع منظمة غير ربحية، بدعم من صناعة الإعلان، إلى اعتماد المبدعين – أو إنشاء ختم موافقة – لضمان اتباعهم لبعض أفضل الممارسات. وتحاول منظمة جديدة ذات مصلحة عامة تسمى Deinfluence اتخاذ إجراءات صارمة ضد المؤثرين الذين لا يكشفون عن مصادر تمويلهم.
ظلت الشكوك حول ثقافة المؤثرين تتزايد منذ سنوات، واكتسبت زخمًا مع ظهور حركة “إزالة المؤثرين” – وهو الاتجاه الذي حث الناس على التشكيك في المنتجات التي يروج لها المبدعون (مع إنشاء فئة خاصة بهم من التأثير). اكتسبت كيري روز شوارتز، المبدعة المقيمة في لوس أنجلوس، متابعين على Instagram من خلال تقييماتها الصريحة للمطاعم وانتقادها لثقافة المؤثرين المدفوعة الأجر.
في الوقت الحالي، يستمتع جاي بالعمل، لكنه لا يرى نفسه يقوم بذلك إلى الأبد. ويأمل أن تشجع منشوراته أصحاب النفوذ على أن يكونوا أكثر دعماً للشركات المحلية، حتى يتمكن من التخلي عن فكرته والتركيز على ما يستمتع به حقاً: الترويج للشركات المحلية.
وقال: “آمل أن تكون الأمور في وضع لا أضطر فيه حقًا إلى إنتاج العديد من مقاطع الفيديو، ويمكنني فقط إجراء مراجعات للأعمال التجارية الصغيرة”. “سيكون ذلك أكثر متعة.”
