هل تريد أن تكون مسوقًا ناجحًا اليوم؟ فكر أكثر في المخاطرة، وأقل في الذكاء الاصطناعي.
يجادل كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال التسويق بأن التخلص من نهج “سلامة العلامة التجارية” التقليدي لصالح الأصالة، والتحرك بسرعة، وخوض المخاطر الإبداعية هي السبل الوحيدة للبقاء على قيد الحياة في عالم رقمي مجزأ.
قالت إليزابيث روتليدج من أمريكان إكسبريس إن وجود وكالة داخلية يوفر منظورًا رئيسيًا. كميل كيرماريك لمجلة Business Insider
تحدث المديرون التنفيذيون من Duolingo وGap وAmerican Express يوم الثلاثاء في حلقة نقاش في إفطار CMO Insider السنوي الذي تنظمه Business Insider في مدينة كان، والذي حظي بدعم من الراعي المؤسس BCG، والراعي الداعم PayPal، والراعي المساهم LinkedIn.
أخذ تقلبات كبيرة
تحدث Manu Orssaud من Duolingo عن تجاوز الحدود من خلال إعلان العلامة التجارية Super Bowl الذي تبلغ مدته خمس ثوانٍ والذي كان بمثابة خطوة جريئة، حتى بالنسبة للعلامة التجارية التي تتخطى الحدود.
وقال: “لقد كان الأمر غريبًا للغاية، لكنني أعتقد أننا أثبتنا أن استراتيجيتنا للمحتوى أولاً على مر السنين على وسائل التواصل الاجتماعي قد أتت بثمارها حقًا”.
يقوم Manu Orssaud من Duolingo بتطوير التسويق المضطرب للعلامة التجارية. كميل كيرماريك لمجلة Business Insider
ناقشت إليزابيث روتليدج من AmEx إقناع أصحاب المصلحة الداخليين بإنشاء وكالة داخلية لتكملة شركاء الشركة الخارجيين.
وقالت: “إن وجهات النظر هذه، الداخلية والخارجية، مهمة حقًا للقيام بعمل عظيم”.
ناقشت فابيولا توريس حملة Gap “Better in Denim” لعام 2025 والتي ضمت فرقة فتيات البوب العالمية Katseye وهي ترقص على أنغام “Milkshake” من تأليف Kelis. انتشرت الحملة على نطاق واسع، وقالت جاب إنها الأفضل أداءً للعلامة التجارية.
قال توريس: “لقد أخبرت فريقي، أشعر أن هذا سيكون الأفضل حتى الآن لأنه بدا مختلفًا تمامًا، لكنه كان مخاطرة – الملابس، والنوع، والموهبة، ووجهة النظر نفسها”.
الأمر لا يتعلق بالذكاء الاصطناعي فقط
على الرغم من كل الحديث هذه الأيام عن الذكاء الاصطناعي في التسويق، فإن المهارات المتعلقة بالذكاء الاصطناعي ليست أول ما يبحث عنه بعض مديري التسويق في تعيينهم التالي.
بالنسبة لتوريس، يعتبر حب العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية.
“إذا لم يكن لديك صلة بالعلامة التجارية التي ستعمل معها، فلماذا تقدم طلبًا فعليًا؟” قال توريس.
قالت روتليدج إنها تبحث عن مزيج من المهارات الإبداعية العامة والمتخصصة لدى الموظفين الجدد مع إضفاء الطابع الديمقراطي على خبرة الذكاء الاصطناعي.
وقال روتليدج: “سيكون لدينا جميعًا إمكانية الوصول إلى نفس القدرات في نهاية اليوم”.
وفي هذا الحدث، كشف Business Insider عن قائمة كبار مسؤولي التسويق الأكثر ابتكارًا. فيكتوريا باود
قطع من خلال الفوضى
يحاول المسوقون باستمرار إيجاد طرق جديدة للاختراق، حيث يصبح انتباه الناس أكثر تجزئة.
شارك بعض مديري التسويق التنفيذي نصائح لجذب الانتباه.
قال توريس إن Gap تقوم بتخصيص المحتوى لكل منصة، مثل TikTok أو YouTube، منذ البداية – بدلاً من تصوير مشروع وتعديله لاحقًا.
وقالت: “نحن في الواقع ننتج ونحرر المحتوى وفقًا للمنصة. حتى الآن، كان الأداء أفضل عندما تفكر في المنصة أولاً، وتقوم بتصويره وفقًا لذلك”.
تركز Rutledge على كيفية قيام AmEx بتحسين تجربة العملاء عندما يذهبون إلى مطعم أو يسافرون أو يبحثون عن الترفيه في المنزل أو الخارج. وشددت على الحاجة إلى خبرة عميقة في المنصات التي يقضي فيها الناس أوقاتهم.
وقالت: “المستهلك الأمريكي العادي يستخدم 11 خدمة فيديو” عبر المنصات الخطية والبث المباشر والاجتماعي. “ما أنا فخور به حقًا فيما يتعلق بفريقنا هو أنهم يرون أن تجزئة وسائل الإعلام ليست أمرًا سلبيًا، بل كفرصة للقاء العملاء أينما كانوا.”
حذرت فابيولا توريس من شركة Gap من التركيز أكثر من اللازم على سلامة العلامة التجارية. كميل كيرماريك لمجلة Business Insider
يتفاعل Duolingo باستمرار مع الثقافة ويبتكر طرقًا لجذب الأشخاص. ومع ذلك، قال أورسو إنه من المهم معرفة متى يحين الوقت للانتقال من الاستراتيجيات المجربة والحقيقية، مثل التصرف بفظاظة مع حساباته على وسائل التواصل الاجتماعي. وقال إن العلامة التجارية تعيد الاتصال بقواعد اللعبة المضطربة لأنها أصبحت متوقعة. إنه ينتقل أيضًا من المحتوى القصير إلى المحتوى الطويل الذي يسمح بمزيد من تطوير الشخصية.
وقال: “هناك أيضًا خطر محاولة متابعة اللحظة الفيروسية الكبيرة التالية دائمًا من خلال زيادة عامل الصدمة”.
تتغير وجهات نظر سلامة العلامة التجارية
اعتاد المسوقون على الضغط على صدورهم كثيرًا بشأن حماية علاماتهم التجارية من الظهور بالقرب من محتوى بغيض، ولكن في السنوات الأخيرة، أصبحوا أكثر هدوءًا بشأن هذا الأمر. ناقش المسوقون كيف تحظى الأصالة بالأولوية هذه الأيام.
وقال روتليدج إن الأتمتة جعلت من السهل على العلامات التجارية حماية نفسها عبر الإنترنت. إنها تركز على البيئات “المتميزة” التي تتوافق مع اهتمامات العملاء بالطعام والسفر والموسيقى والترفيه.
كاميل كيرماريك لـ BI
وحذر توريس من التركيز بشكل كبير على سلامة العلامة التجارية على حساب الحفاظ على هوية الفرد.
وقالت: “إذا استخدمت المصطلحات المتعلقة بسلامة العلامة التجارية، فقد تغلق نفسك أمام الفرص”. “هذا هو العصر الذي يطلب منك جيل Z المزيد. يطلب منك جيل الألفية شيئًا جديدًا ومختلفًا، ويقول جيل X: “أعدني إلى الأشياء التي أحبها.” لذا من المهم التأكد من عدم تشتيت انتباهك بسبب سلامة العلامة التجارية مقابل اتباع الحمض النووي الخاص بك.”
