في يوم الاثنين، اتصلت بعدد قليل من مواقع Dunkin المحلية الخاصة بي لأسألهم عما إذا كان لا يزال لديهم الحقائب المجانية المتاحة عند شراء نصف أو دزينة كاملة من الكعك. كان أحد المواقع مرتبكًا جدًا بسبب المكالمة، ولم يرد أحدهم، وقال آخر نعم، كان لديهم واحد فقط في المخزون. أسرعت، ومن دواعي ارتياحي أنني قمت بتأمين الحقيبة.
كانت الحقيبة المجانية عبارة عن عرض ترويجي لفترة محدودة. حصلت المواقع على 20 كيسًا فقط لكل منها. إنه ليس العرض الترويجي الأول لبضائع Dunkin، وبالتأكيد ليس حتى الأكثر إثارة. إن حقيبة اليد ذات العلامة التجارية هي واحدة من تلك الأشياء التي تتراكم في حياتك – وليس بالضرورة شيئًا تبحث عنه.
ولكن كان هناك شيء ما في حقيبة Dunkin التي جذبتني. بقدر ما تذهب حقائب اليد، فهي وسيم. لقد جاء بأشرطة وردية أو برتقالية مقابل اللون الأبيض، وهو أسلوب متأثر بـ LL Bean. شعرت بشيء عميق في عظامي، في روحي، أنني ملك للحصول عليه.
ما الذي كان في حقيبة الظهر هذه والذي نشط شيئًا بداخلي؟ إن الحفاظ على علامة تجارية أمر محرج (انظر: الكبار في ديزني)، وأنا أعيش في خوف من أن أكون محرجًا. إذن ما الذي جعل هذا مختلفًا بالنسبة لي؟
لدي بعض الأفكار.
تعمل إستراتيجية سلع Dunkin على الجيل Z
اتجه تسويق Dunkin إلى اللحظات الفيروسية وجاذبية الجيل Z في السنوات القليلة الماضية. في عام 2020، استعانت شركة Dunkin بنجم TikTok Charli D’Amelio ليكون المتحدث الرسمي وقام ببيع شموع معطرة برائحة الدونات. قائمته مليئة بالمشروبات المثلجة الحلوة التي تطارد النكهات العصرية مثل ماتشا وأوبي. قفزت شركة Dunkin مؤخرًا إلى اتجاه “الصودا القذرة”، حيث جمعت بين بيبسي وحليب القهوة. (لقد جربته مع بعض أحدث مشروباته الأخرى، ووجدته مثير للاشمئزاز إلى حد ما.)
جزء من هذا الدفع نحو الجيل Z هو الانخفاض المحدود للسلع على مدى السنوات القليلة الماضية (يحب الشباب “القطرة”). هذا الشتاء، قدمت دانكن قفازًا ورديًا واحدًا للحفاظ على دفء يدك أثناء حمل القهوة المثلجة، في إشارة مرحة إلى تقليد شمال شرق البلاد المتمثل في تناول القهوة المثلجة حتى في الشتاء. (على الرغم من أن هذا ربما كان شيئًا منتشرًا في نيو إنجلاند، إلا أن ظهور المشروبات المثلجة منتشر على مستوى البلاد، ومنذ عام 2021، تجاوزت مبيعات المشروبات المثلجة مبيعات المشروبات الساخنة في ستاربكس، حتى في أشهر الشتاء).
في وقت سابق من هذا الربيع، قدمت شركة Dunkin صندوق خاتم زفاف وردي اللون (مع شراء 25 قطعة أو أكثر من منتجات Munchkins) كجزء من تعاونها “I Dough” مع Vera Wang. المجموعة، المتاحة عبر الإنترنت، كانت ذات طابع زفافي، بما في ذلك رداء حريري أبيض وبيجامة مع فناجين صغيرة من القهوة المثلجة على الأكمام.
أخبرني متحدث باسم Dunkin أن العلامة التجارية تميل إلى الجانب المرح من شخصيتها وتعتقد أن معجبيها يقدرون المشاركة في النكتة.
تعمل نيو إنجلاند على سلع Dunkin
ومن المؤكد أن الفخر الإقليمي هو عامل هنا. بدأت شركة Dunkin’ في ضواحي بوسطن في الخمسينيات من القرن الماضي، ولديها الآن أكثر من 14000 موقع حول العالم، لكن شمال شرق الولايات المتحدة لا يزال يتمتع بأكبر تجمع للمتاجر. على الرغم من أن مقرها الرئيسي لا يزال في ماساتشوستس، إلا أن Dunkin’ مملوكة لمجموعة Inspire Brands، التي تمتلك أيضًا Buffalo Wild Wings وJimmy John’s وArby’s. في شهر مايو، قدمت Inspire Brands بشكل سري طلبًا للاكتتاب العام الأولي.
أنا لست محصنًا ضد كل هذا، لأنني نشأت في نيو إنجلاند، حيث كان Munchkins وBox O’ Joe جزءًا بسيطًا من نسيج الحياة. ومع ذلك، لم أفكر حقًا في أن دانكن متحالفة إلى هذا الحد مع بوسطن ونيو إنجلاند حتى العقد الماضي أو نحو ذلك، عندما بدا أن هناك تحولًا في الوعي العام حول كون دانكن جزءًا من ماسهول هوية. من الصعب تحديد ما إذا كان هذا التحول عضويًا أم مدفوعًا بالتسويق الخاص بشركة Dunkin.
في عام 2024، باعت شركة Dunkin إصدارات محدودة من البدلة الرياضية “Dunkings” التي كان يرتديها بن أفليك ومات ديمون وتوم برادي في إعلان Super Bowl. بيعت البدلات في دقائق. ارتدى حاكم ولاية ماساتشوستس البدلة الرياضية في إحدى المناسبات. وظهر أفليك ودامون، اللذان عاشا في لوس أنجلوس طوال حياتهما البالغة تقريبًا، في المزيد من مواقع Super Bowl للسلسلة في عامي 2025 و2026.
صديقة لديها باب Dunkin ‘D” في شقتها في كوينز. كاتي نوتوبولوس / بيزنس إنسايدر
الحب الساخر لـ Dunkin ‘: إنه أمر سيء نوعًا ما
هناك شيء ما في Dunkin ‘يولد الحب والجماهيرية على عكس ستاربكس على سبيل المثال. الناس يحبون ستاربكس، بالتأكيد. لكنهم لا يرتدون عادة ملابس ستاربكس الرياضية أو قبعات الدلو. (ستاربكس هي سلسلة المطاعم رقم 2 في الولايات المتحدة – خلف ماكدونالدز – مع أكثر من 29 مليار دولار من الإنفاق الاستهلاكي في عام 2025، وهو ما يزيد بنسبة 2٪ عن العام السابق، وفقًا لتقرير صادر عن EMARKETER، الشركة الشقيقة لـ Business Insider. وتأتي Dunkin في المرتبة الخامسة، بإنفاق ما يقرب من 13.5 مليار دولار، بزيادة 5٪ عن العام السابق.)
هناك أيضًا طبقة من السخرية في حب Dunkin تختلف عن حب المقهى “الجيد”.
إن دانكن، وأنا أقول هذا بمودة كبيرة، هو نوع من التافه. لا تطمح شركة Dunkin إلى الحصول على تجربة المقهى الراقية التي تسعى إليها ستاربكس. غالبًا ما تترك التصميمات الداخلية القليل مما هو مرغوب فيه، ويكون اتساق الطعام مشكوكًا فيه، والقهوة تحبها أو تكرهها.
يعد هذا التظاهر المنخفض ونقطة السعر المنخفضة جزءًا من جاذبيتها. أود أن أذهب إلى أبعد من ذلك لأقول إن سمعتها المتواضعة لها تأثير خاص بين قاعدة المعجبين بها في نيو إنجلاند، حيث توجد محرمات ثقافية عميقة ضد عروض البهرجة أو الرفاهية. هناك، بطبيعة الحال، رموز المكانة التي تشير إلى الانشقاقات الطبقية في نيو إنجلاند، ولكن غالبًا ما تكون هذه الرموز خفية ويصعب على الغرباء تحليلها. إن شيئًا صريحًا مثل الإعلان بصوت عالٍ عن حبك للقهوة باهظة الثمن (القهوة باهظة الثمن موجودة هناك بالتأكيد!) من شأنه أن ينتهك الأعراف المحلية.
هذه هي القطعة الأولى من سلع Dunkin، حتى بعد عقود من استهلاك Munchkin السعيد. تمتلك زميلتي جويلانا كابلان قميصًا مستوحى من دانكن. حصلت صديقة محبة لشركة Dunkin والتي نشأت في ماساتشوستس على أحد مقابض الأبواب الوردية على شكل حرف “D” من موقع Dunkin الفعلي كهدية بمناسبة الانتقال إلى منزل جديد عندما اشترت شقة في كوينز. هناك شيء غريب وسخيف في سلع Dunkin التي يحبها الناس.
أنا أستخدم بالفعل حقيبتي من Dunkin (أحب أن أفكر فيها على أنها Dunkin’ Birkin، أو ما أسميه … دانكن) وقد تلقيت بالفعل الثناء عليه.
وبعد يوم واحد، تباع حقائب اليد بمبلغ يتراوح بين 30 إلى 50 دولارًا على موقع eBay، كما يتم بيع قطرات Dunkin المحدودة الأخرى بأسعار أعلى. لقد رأيت القفاز الفردي بسعر 75 دولارًا على Facebook Marketplace، والقبعة التي تم توزيعها في Fenway Park مع شعار Red Sox’s “B” على القهوة المثلجة يبلغ سعرها أكثر من 75 دولارًا.
لكن أنا؟ لن أبيع أبدا.
