ستاربكس لا تطلق مشروبًا آخر فقط. من خلال أحدث منتجاتها المنعشة، التي تم الإعلان عنها يوم الاثنين، تعمل شركة القهوة العملاقة على توسيع واحدة من أسرع أعمالها نموًا حيث تتسابق لكسب العملاء لفترة طويلة بعد انتهاء فترة الذروة الصباحية للقهوة.
اعتبارًا من 14 يوليو، سيتمكن عملاء ستاربكس من طلب أي مشروب منعش ممزوج، وهي أحدث خطوة في جهود الشركة لتوسيع ما يصفه المسؤولون التنفيذيون بمنصة مشروبات بقيمة 2 مليار دولار.
ويأتي الإطلاق بعد طرح معطرات الطاقة القابلة للتخصيص في أبريل، والتي قال المسؤولون التنفيذيون في ستاربكس مؤخرًا إنها تجاوزت التوقعات وساعدت في جذب عملاء جدد.
أصبحت المرطبات، وهي عبارة عن عصائر مثلجة ومشروبات شاي غالبًا ما يتم خلطها مع قطع الفاكهة، واحدة من أكبر شركات المشروبات في ستاربكس منذ إطلاقها في عام 2012، مما ساعد على زيادة حركة المرور في وقت لاحق من اليوم حيث تتطلع الشركة إلى التوسع إلى ما هو أبعد من جذور قهوة الصباح التقليدية.
وقالت دانا بيليكانو، نائب الرئيس الأول لتجربة المنتجات العالمية في ستاربكس، لموقع Business Insider: “يعكس نجاح Refreshers تطوراً في كيفية تفاعل العملاء مع ستاربكس، مع تفضيل متزايد للمشروبات الباردة القابلة للتخصيص إلى جانب عروض القهوة الأساسية لدينا”.
وقالت ستاربكس إن التنشيطات تساعد في دفع النمو في الزيارات بعد الظهر، وهو مجال ركزت عليه الشركة بشكل متزايد في سعيها للحصول على مصادر جديدة لحركة المرور. وترى أن التخصيص هو السبب الرئيسي لنجاح النظام الأساسي.
وتعكس الاستراتيجية تحولا أوسع نطاقا يجري في جميع أنحاء صناعة المطاعم، حيث تتنافس السلاسل ليس فقط مع بعضها البعض ولكن أيضا مع مشروبات الطاقة والمشروبات الوظيفية واتجاهات المشروبات التي تغذيها وسائل التواصل الاجتماعي لجذب انتباه المستهلكين الأصغر سنا وإنفاقهم.
وأضاف بيليكانو: “منذ إطلاق Refreshers لأول مرة في عام 2012، شهدنا اهتمامًا متزايدًا بالمشروبات ذات النكهة المتقدمة والمقنعة بصريًا وسهلة التخصيص”.
وقال نوح بوزين، مستشار صناعة الأغذية والأعمال الزراعية والمشروبات في شركة Truist، لموقع Business Insider: “لم تعد السلاسل تتنافس مع بعضها البعض في مناسبات القهوة فقط”. “إنهم يتنافسون مع العلامات التجارية لمشروبات الطاقة، وأنواع الشاي المعبأة، والمياه الوظيفية، ومفاهيم الصودا المخصصة للمناسبات الأوسع نطاقًا” الباردة والمحتوية على الكافيين والقابلة للتخصيص “.
مطاردة الأذواق الأصغر سنا
وقامت شركة Dutch Bros بتوسيع عروضها من مشروبات الطاقة، والتي يقول المسؤولون التنفيذيون إنها تمثل الآن حوالي 25% من أعمالها. كما ارتفعت شعبية سلاسل المشروبات الغازية المخصصة، وتستثمر العلامات التجارية للمطاعم من ماكدونالدز إلى تاكو بيل بكثافة في المشروبات الباردة. أشار المحللون في JPMorgan وKeyBanc إلى وجود خط أنابيب متزايد من الابتكار من كل من Starbucks وDutch Bros، حيث تتسابق السلاسل لالتقاط الطلب على المشروبات الوظيفية القابلة للتخصيص.
جزء من ما يدفع هذا الطلب هو التحول في كيفية تفكير المستهلكين الأصغر سنا في المشروبات.
وقال بوزين: “إن الجيل Z وجيل الألفية يتعاملون مع المشروبات على أنها تعبير شخصي، ومحتوى اجتماعي، ووقود وظيفي، وتساهل بأسعار معقولة”.
تقول شركة Dutch Bros المنافسة لشركة ستاربكس إن مشروبات الطاقة المخصصة، مثل Myst Energy Refreshers، تمثل الآن ما يقرب من 25٪ من أعمالها. رسم توضيحي لماريو تاما / غيتي إيماجز
وقال إنه بينما يعاني المستهلكون الأصغر سنا من التضخم المستمر، وتحديات القدرة على تحمل تكاليف الإسكان، وعدم اليقين الاقتصادي الأوسع، أصبحت المشروبات ترفًا يمكن الوصول إليه نسبيًا. يبحث المستهلكون بشكل متزايد عن فرص لتجربة المنتجات الجديدة وتخصيصها واكتشافها دون إجراء عملية شراء كبيرة.
وقد جعل هذا الاتجاه المشروبات جذابة بشكل خاص لمشغلي المطاعم. تحمل المشروبات عادةً هوامش ربح أعلى من العديد من عروض الطعام ويمكن أن تساعد في زيادة تردد العملاء على مدار اليوم، مما يجعلها محرك نمو متزايد الأهمية للسلاسل التي تسعى إلى مصادر إيرادات جديدة.
وقد أدت وسائل التواصل الاجتماعي إلى تسريع هذا الاتجاه.
وقال بيليكانو: “كانت إحدى أكبر الأفكار بالنسبة لنا هي مدى إبداع العملاء في استخدام Refreshers”. “منذ البداية، رأينا العملاء يأخذون المشروبات الأساسية ويصنعونها خاصة بهم – سواء كان ذلك عن طريق استبدال حليب جوز الهند، مما أدى إلى إنشاء المشروب الوردي، أو إضافة نكهات وقوام وألوان جديدة.”
وأضافت: “ما بدأ كتخصيص سرعان ما أصبح ثقافة”.
وقال بيليكانو إن وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت “حلقة تعليقات في الوقت الفعلي ومصدر إلهام” لشركة ستاربكس، مما يساعد الشركة على اكتشاف اتجاهات المشروبات الناشئة وتوسيع نطاقها بسرعة أكبر.
مع وصول المرطبات المخلوطة هذا الصيف – والابتكارات الإضافية قيد التنفيذ بالفعل – تشير ستاربكس إلى أن نموها المستقبلي لن يأتي فقط من القهوة.
