تحركوا أيها الرجال المجانين. أصبحت مدينة كان مدينة المبدعين الآن، على الأقل للأسبوع المقبل.
سيكون عدد كبير من الشخصيات المؤثرة من بين ما يقدر بنحو 13000 من الحضور المتوجهين إلى مهرجان كان ليونز الإعلاني لهذا العام، والذي ينطلق في فرنسا يوم الاثنين. يتدافع منشئو المحتوى للحصول على صفقات العلامات التجارية، والحفلات الحوارية مدفوعة الأجر، ودعوات الحفلات لكبار الشخصيات، والكثير من الفرص لتصوير المحتوى على طول منطقة كوت دازور المتلألئة.
ومن المتوقع أن يحضر المؤتمر أكثر من 250 مبدعًا، وفقًا لقائمة جمعها ائتلاف من شركات التسويق. من بين الحاضرين مضيف برنامج “Call Her Daddy” Alex Cooper؛ مؤسسة “Feed Me” إميلي ساندبرج؛ فنانة المكياج والمبدعة سيندي تشين؛ نجوم TikTok جوش ريتشاردز وجولوريا وكيث لي؛ ومستخدمي YouTube إليانور نيل وكولين وسمير وديفيد دوبريك، ومن المتوقع أن يختلطوا جميعًا مع المسوقين طوال الأسبوع.
قالت مارجوت هاور كينج من UTA، التي كانت تشير إلى الرئيس التنفيذي السابق لشركة WPP والرئيس التنفيذي الحالي لشركة S4 Capital: “عندما كنت ذاهبًا إلى مدينة كان لأول مرة، إذا رأيت مارتن سوريل يسير في الشارع، فهذا كان اسمًا مشهورًا”.
الآن؟ وقالت هاور كينغ: “أليكس إيرل”، في إشارة إلى الاهتمام الذي جذبته الشخصية المؤثرة التي تحمل شعار “استعد معي” عندما وصلت إلى مدينة كان في عام 2025.
هذا العام، ينتقل المبدعون من هوامش مهرجان كان إلى مركز الصدارة. ويعكس هذا التحول صناعة تتعامل مع التغيرات الجوهرية في كيفية تفاعل المستهلكين مع وسائل الإعلام. نظرًا لأن إعلانات البث أصبحت أقل فعالية في الوصول إلى جماهير مجزأة، فإن المسوقين ينظرون بشكل متزايد إلى المبدعين باعتبارهم قناة مهمة لجذب الانتباه والتأثير.
وتتوقع شركة EMARKETER، وهي شركة شقيقة لـBusiness Insider، أن تستثمر 88.7% من الشركات القائمة في الولايات المتحدة في التسويق المؤثر هذا العام، مقارنة بأقل من 40% قبل عقد من الزمن. من المتوقع أن يصل إنفاق العلامات التجارية على التسويق المؤثر إلى 12.42 مليار دولار هذا العام.
قالت ميشيل كروسان ماتوس، كبيرة مسؤولي العلامة التجارية والخبرة في SharkNinja، إن مصطلح “التسويق المؤثر” يبدو قديمًا. إنها تفضل “تجارة المبدعين”، التي تؤكد على مدى مشاركة المبدعين في تشكيل المنتجات التي تطلقها العلامات التجارية وكيفية تسويقها.
قالت شويتا بهاردواج، الشريكة في Bain & Company، إن استراتيجية منشئي المحتوى أصبحت الآن جزءًا أساسيًا من قواعد اللعبة التسويقية.
قال بهاردواج: “قال العديد من مديري التسويق التنفيذي الذين تحدثت معهم إن التسويق بالأمس كان يتحدث عن علاماتنا التجارية”. “التسويق اليوم هو أن المستهلكين يتحدثون عن علاماتنا التجارية، ودورنا كمسؤولين تنفيذيين للتسويق هو تمكين هذه المحادثة بأكبر قدر ممكن من الأصالة.”
جدول أعمال المبدعين في مهرجان كان
يعود منشئ المحتوى الشهير على YouTube، Dhar Mann، إلى Cannes Lions للمرة الثانية هذا العام، حيث كان تقويمه مزدحمًا بجلسات التحدث، بما في ذلك ورشة عمل تفاعلية في Palais حيث سيتنافس المسؤولون التنفيذيون في مجال التسويق على دمج العلامة التجارية بقيمة 200000 دولار على قناته الرئيسية.
قال Dhar Mann، الذي يدير أحد أكبر استوديوهات YouTube، إن مديري التسويق يريدون التعلم من المبدعين في Cannes Lions هذا العام. نعوم جالاي / غيتي إيماجز لمهرجان تريبيكا
قال مان إنه يشعر أن ديناميكية القوة بين المبدعين والعلامات التجارية تتغير هذه المرة.
قال مان: “لا يقتصر الأمر على حضور منشئي المحتوى إلى الشبكات والتعلم من العلامات التجارية – فالآن هناك المزيد من العلامات التجارية التي ترغب في معرفة كيفية عمل المبدعين”. “يحصل منشئو المحتوى على تعليقات يوميًا من ملايين المشاهدين. ونحن نعرف ما الذي يثير اهتمامهم وما الذي يجعلهم يشاركون.”
وأضاف مان أنه لا يزال هناك بعض العمل الذي يتعين القيام به للحد من الاختناقات.
قال مان: “تستغرق العملية التقليدية للعمل مع المعلنين التقليديين أشهرًا – مجموعات لا نهاية لها، واجتماعات ذهابًا وإيابًا”. “تتعلم العلامات التجارية أنه من أجل البقاء على قيد الحياة في هذا المناخ الجديد، عليك أن تتحرك بسرعة الثقافة. من يستطيع فعل ذلك؟ المبدعون.”
سنداس خالد، التي تنشر محتوى حول الذكاء الاصطناعي وعلوم البيانات لمتابعيها الذين يزيد عددهم عن مليون شخص، تتجه إلى مهرجان كان ليونز للمرة الأولى هذا العام. إنها تخطط للحاق بالعلامات التجارية التي عملت معها بالفعل، مثل OpenAI وTeachable، وإجراء اتصالات جديدة مع المسوقين، والمشاركة في مساحة LinkedIn على سطح فندق Carlton لإنشاء محتوى والالتقاء بمبدعين آخرين. (يقول موقع LinkedIn أن هناك قاعدة واحدة فقط: ممنوع السباحة في حمام السباحة).
يتوجه منشئ المحتوى سنداس خالد إلى مهرجان كان ليونز للمرة الأولى. بإذن من سنداس خالد
قال خالد: “إذا كان هناك شيء واحد يتعلق بمساحة إنشاء المحتوى، فقد يكون الأمر وحيدًا جدًا – أجلس في الطابق السفلي من منزلي وأسجل معظم مقاطع الفيديو الخاصة بي هناك”. “أخصص وقتًا استباقيًا لأكون في الأماكن التي سيتواجد فيها منشئو المحتوى الآخرون.”
المواضيع الساخنة الأخرى: الذكاء الاصطناعي الوكيل، وكرة القدم، وعمليات الاندماج والاستحواذ
التسويق عبر المؤثرين ليس الموضوع الوحيد على جدول أعمال مهرجان كان هذا العام.
تحاول صناعة الإعلان التخلص من القلق بشأن الذكاء الاصطناعي وقدرته على القضاء على الوظائف وزيادة تركيز السلطة في أيدي عمالقة التكنولوجيا.
سيكون “Agentic” هو المربع المركزي في كل بطاقة بنغو ذات كلمة طنانة في مدينة كان، حيث تروج الشركات لوكلاء الذكاء الاصطناعي الذين يمكنهم أتمتة عمليات شراء الوسائط وإجراء الأبحاث والتسوق نيابة عن المستهلكين.
يقدم بريان كوتلاير، المدير التنفيذي للتسويق في منصة Hightouch للتسويق، نصيحتين للمسوقين الذين يقومون بإرسال هذه العروض. أولاً، اطلب رؤية الشيء أثناء العمل في بيئة حية، وليس في بيئة مسرحية. ثانيًا، “عندما يقول شخص ما أن لديه وكيلًا، اسأله: ما الذي يمكن لوكيلك أن يفعله ولا يستطيع كلود أو ChatGPT أو Gemini القيام به؟”
يصادف مهرجان هذا العام خلال الجولة الأخيرة من مباريات دور المجموعات لكأس العالم، مما يضمن أن الرياضات الحية – وهي واحدة من آخر وسائل الإعلام الجماهيرية المتبقية – ستظهر مرة أخرى بشكل كبير في محادثات كروازيت. ويتوقع المركز العالمي لأبحاث الإعلان أن تؤدي البطولة إلى زيادة قدرها 10.5 مليار دولار في الإنفاق الإعلاني على مستوى العالم هذا العام، حيث تتطلع العلامات التجارية إلى الاستفادة من عامل الشعور بالسعادة الذي يتمتع به الحدث وجاذبيته العالمية عبر الأجيال. تستضيف الكثير من الشركات في مدينة كان حفلات لمشاهدة المباريات الكبيرة، حيث تضمن المنطقة الزمنية الأوروبية استمرار الاحتفالات في وقت متأخر من المساء.
يمكن للحاضرين أيضًا أن يتوقعوا جزءًا صحيًا من أحاديث الاندماج والاستحواذ إلى جانب أكوابهم من الورد. تكثر التكهنات حول ما إذا كان استحواذ Publicis على LiveRamp وشراء Accenture Song لشركة Whalar يمكن أن يؤدي إلى صفقات مقلدة في مساحات البيانات ومنشئي المحتوى. وفي الوقت نفسه، سيقوم المسوقون باستجواب المديرين التنفيذيين لشركة Omnicom حول كيفية تأثير استحواذها على Interpublic Group بقيمة 9 مليارات دولار على عملائها، للأفضل أو للأسوأ.
تأمل جين واكيلي، مديرة التسويق في شركة PepsiCo، أن تكون “الفعالية الإبداعية” – الحملات التي يمكن أن تثبت تأثيرها التجاري – هي الاتجاه المذهل بمجرد اقتراب مهرجان كان من نهايته هذا العام. (واكيلي عضو في لجنة تحكيم جائزة كان ليونز للفعالية الإبداعية).
وشدد مهرجان كان ليونز قواعد الجوائز لعام 2026 بعد أن خضع العديد من الفائزين العام الماضي للتدقيق حول ما إذا كان من الممكن التحقق من المطالبات الكبيرة الواردة في دراسات الحالة الخاصة بهم. ورحب واكيلي بالتغييرات.
وقال واكيلي: “قبل عامين أو ثلاثة أعوام، لم تكن الكثير من الأعمال التي تم الاحتفال بها فعالة، بل كانت أعمالاً مثيرة”. “أعتقد أننا كصناعة بدأنا نفقد طريقنا.”
