كبير مسؤولي العلامة التجارية في شركة مارس: هذه هي أكثر مهارات التسويق التي يتم التغاضي عنها

بعد أكثر من عقدين من الزمن في شركة مارس، والإشراف على العلامات التجارية الشهيرة مثل M&M’s، وSkittles، وTwix، يقول رانكين كارول، كبير مسؤولي العلامات التجارية في الشركة، إن أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون اليوم هو نسيان فكرة بسيطة: الترفيه لا يزال مهمًا.

وبينما يتسابق المسوقون لتبني الذكاء الاصطناعي، والبيانات، والتخصيص، والمؤثرين، وأدوات القياس الجديدة، قال كارول لـBusiness Insider في مقابلة لبودكاست “CMO Insider” أن الصناعة أحيانًا تغفل عما يبحث عنه المستهلكون بالفعل.

وقال كارول: “أعتقد أن الأمر المهم الذي يجب قطعه هو أنها لا تزال لعبة قصص مقنعة”. “لا يزال الناس يبحثون عن المحتوى الذي يجذب انتباههم.”

تأتي تعليقات كارول في الوقت الذي تمر فيه شركة مارس بتحول كبير في كيفية تسويق علاماتها التجارية، والتحول نحو إعلانات أكثر تخصيصًا مدعومة بالبيانات والتكنولوجيا.

ومع ذلك، يقول كارول إن كل هذه الأدوات مهمة فقط إذا كانت تساعد العلامات التجارية على إنشاء وسائل ترفيه يرغب المستهلكون بالفعل في قضاء الوقت معها.

لا يريد المستهلكون أن تتحدث العلامات التجارية إليهم

يقول كارول إن أحد أكبر التغييرات في مجال التسويق هو التوقعات المتزايدة بأن يشارك المستهلكون في تجارب العلامة التجارية بدلاً من مجرد تلقي الرسائل.

وقال: “يمكننا أن ننشغل بالبيانات، ويمكننا أن ننخرط في كل الجانب التكنولوجي من هذا، ولكن في نهاية المطاف، إنها قصص مقنعة يتم سردها بشكل جيد بطرق جذابة يمكنهم المشاركة فيها”.

بالنسبة لكارول، هذا هو المكان الذي يأتي فيه الترفيه. فبدلاً من مقاطعة المستهلكين بالإعلانات، ترغب شركة مارس بشكل متزايد في منحهم تجارب يختارون التعامل معها.

لقد شكلت هذه الفلسفة العديد من حملات المريخ الأخيرة.

وأشار كارول إلى تفعيل شركة سنيكرز الذي تم تصميمه حول بطولة كأس الأمم الأوروبية لكرة القدم 2024.

تعاونت الحملة مع Meta وWhatsApp للسماح للمستهلكين بإرسال رسائل مخصصة إلى الأصدقاء باستخدام شخصية جوزيه مورينيو المدعومة بالذكاء الاصطناعي. أدخل المستخدمون رسائل مطالبة بشأن الأخطاء التي ارتكبها أصدقاؤهم، وقام النظام بإنشاء ردود مخصصة بصوت مورينيو.

بدلاً من مجرد الترويج لشركة Snickers، قامت شركة Mars ببناء الحملة للاستفادة من السلوك الذي فهمته بالفعل حول مشجعي كرة القدم.

وقال كارول: “نحن نعلم أن السلوك المتعلق باليورو في كرة القدم هو مزاح”. “أنت تريد المزاح مع أصدقائك.”

وكانت النتيجة تجربة مسلية يمكن للمستهلكين المشاركة فيها ومشاركتها بشكل فعال. قال كارول: “لقد انفجرت للتو”.

يقول مارس إن التخصيص يعمل بشكل أفضل عندما يكون مسليًا

ويعتقد كارول أن التخصيص أصبح أمرًا متوقعًا، خاصة بين المستهلكين الأصغر سنًا.

وقال “ما نعرفه هو أن المستهلكين الآن، وخاصة المستهلكين الأصغر سنا، يتوقعون التخصيص من العلامات التجارية”.

لكنه لا ينظر إلى التخصيص على أنه مجرد تقديم إعلانات أكثر استهدافًا. وبدلاً من ذلك، تحاول مارس بناء تجارب تسمح للمستهلكين بالمشاركة في إنشاء المحتوى نفسه.

وكانت حملة سنيكرز أحد الأمثلة على ذلك. ومن بين الأدوات الأخرى أداة “Twix Harmonizer”، وهي أداة تسمح للمستخدمين بإرسال ملاحظات صوتية إلى الأصدقاء من شأنها تخفيف الأخبار السيئة من خلال الصوت الناتج عن الذكاء الاصطناعي.

مرة أخرى، يقول كارول إن الجاذبية لم تكن في التكنولوجيا نفسها، بل في منح الناس شيئًا مسليًا للقيام به.

وقال: “يمكنك تحقيق ذلك من خلال خلق تجربة يمكنهم المشاركة فيها بالفعل”.

لماذا يعتقد المريخ أن العديد من المسوقين يبالغون في تعقيد الأمور؟

يقول كارول إن المنصات الرقمية جعلت من الصعب على العلامات التجارية اختراقها. إن خلاصات وسائل التواصل الاجتماعي مزدحمة، والخوارزميات تتغير باستمرار، ويتوفر لدى المستهلكين خيارات محتوى أكثر من أي وقت مضى.

ومع ذلك، فهو يقول إن المسوقين يركزون أحيانًا بشكل كبير جدًا على البيانات والتكنولوجيا والتحسين بينما يتجاهلون أهمية إنشاء شيء يستمتع به الناس حقًا.

قال كارول: “أعتقد أن هذه هي الكلمة التي نسيناها قليلاً. الترفيه”.

يؤثر هذا التفكير أيضًا على كيفية تعامل المريخ مع الثقافة.

سواء أكان الأمر يتعلق بإنشاء حملات Skittles غير عادية، أو بناء Snickers لتجارب تفاعلية، أو استجابة M&M للجدل من خلال الفكاهة، يقول كارول إن العلامات التجارية بحاجة إلى إيجاد طرق للمشاركة في الثقافة دون فقدان هوياتها.

يقول عن المستهلكين: “يمكننا أن نقدم لك شيئًا ما”.

بالنسبة لكارول، يظل هذا هو الأساس للتسويق الفعال بغض النظر عن كيفية تطور التكنولوجيا.

وقال: “في نهاية المطاف، إنها قصص مقنعة يتم سردها جيدًا بطرق جذابة يمكنهم المشاركة فيها”.