تواجه البيرة صيفًا حاسمًا مع اقتراب كأس العالم

أصبح الأمريكيون يشربون كميات أقل من الكحول عما كانوا عليه منذ عقود، والبيرة هي التي تشعر بالضربة.

تمثل بطولة كأس العالم لكرة القدم 2026 فرصة كبيرة لتحفيز الأميركيين من جديد.

أخبرتني صوفيا كولوتشي، مديرة التسويق في شركة Molson Coors بأمريكا الشمالية، أن الشركة تقوم بأكبر استثمار إعلامي لها في حدث رياضي مباشر في العقد الماضي – على الرغم من عدم كونها الراعي الرسمي لكأس العالم.

وقالت Mediaocean، وهي منصة تدير الإعلانات عبر التلفزيون والرقمية، إن فئة البيرة تنفق 20 ضعفًا على الإعلانات لبطولة هذا العام مقارنة بقطر 2022.

تُقام بطولة هذا الصيف في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، على أرض الوطن، مع مباريات أكثر من أي وقت مضى، وأخيرًا في منطقة زمنية تساعد على التغلب على الأجواء الباردة أثناء مشاهدة الأحداث مع الأصدقاء.

“إذا مبيعات البيرة لا قال لي بوركارد نيسين، محلل المشروبات في رابوبنك: “إذا كنت تتعافى خلال كأس العالم، فسوف تشعر بالقلق الشديد بشأن صناعة البيرة”.

لدى Molson Coors 90 موقعًا وطنيًا مخططًا له عبر علاماتها التجارية Miller Lite وTopo Chico Hard وCoors Light. “The Coooors Call” هو الإعلان المتميز – ويذكرني بإعلان “Whassup” التجاري الشهير لشركة Budweiser.

وقال كولوتشي: “في مثل هذا الوقت، من المهم جدًا جلب الإبداع والمفاجأة”.

ستقوم شركة Molson Coors بالإعلان في سوق مزدحمة. ويتوقع المركز العالمي لأبحاث الإعلان أن يؤدي كأس العالم إلى زيادة قدرها 10.5 مليار دولار في الإنفاق الإعلاني العالمي. في الوقت الذي تقوم فيه مصانع الجعة الكبرى، مثل الراعي الرسمي، AB InBev، باستعراض ميزانياتها التسويقية ذات الوزن الثقيل، تعد عمليات التنشيط المحلية أمرًا أساسيًا لقواعد اللعب الخاصة بكأس العالم لشركة Molson Coors.

تتضمن التكتيكات على أرض الواقع الشراكة مع أوبر لرعاية الحافلات المكوكية ذات العلامات التجارية في مدينة نيويورك وعرض الإعلانات داخل السيارة وداخل التطبيق. تستضيف Molson Coors أيضًا حفلات في أسواق مثل شيكاغو مع نادي تشيلسي لكرة القدم، وتستفيد من الشخصيات المؤثرة مثل مضيفي البودكاست الرياضي “Unfiltered”.

وقال كولوتشي: “إننا نعتبر هذا حقًا فرصة للوصول إلى شاربينا الأساسيين وكذلك شاربي الجيل Z الجدد في السن القانوني على حد سواء”.

لماذا تسير كرة القدم والبيرة جنبا إلى جنب

عادة ما يشتري حوالي نصف مشجعي كرة القدم البيرة عند حضور المباريات، وفقًا لشركة الأبحاث مينتل. وهذا معدل أعلى من المتوسط ​​العام لعشاق الرياضة، بما في ذلك الرياضات الأمريكية الكبرى التي يميل المعلنون عن البيرة إلى التركيز عليها.

وبعيدًا عن الملاعب، وجدت بيانات منفصلة من شركة الأبحاث Fifty5Blue أن البالغين الأمريكيين المهتمين بكأس العالم هم أكثر عرضة بأربع مرات من الشخص الأمريكي البالغ العادي لمشاهدة البث المباشر لمباريات كرة القدم في الحانة أو أي مكان آخر.

وقال غابي سانشيز، كبير محللي شركة مينتل، إن مشجعي كرة القدم يفرطون أيضًا في مؤشر ما يشير إليه المسوقون بـ “ساعات الكتف”. يخرج 65% من مشجعي كرة القدم قبل انطلاق المباراة، و75% يفعلون ذلك بعد صافرة النهاية. وقال سانشيز إن هذا أعلى بكثير من مشجعي كرة القدم أو كرة السلة أو البيسبول أو الهوكي.

وقالت Mediaocean إن الإنفاق على شراء التلفزيون المحلي قد ارتفع بشكل كبير، حيث يتطلع المعلنون عن كأس العالم إلى استهداف المشجعين شخصيًا وحفلات المشاهدة في المدن المضيفة. وقالت ميديا ​​أوشن إن تكلفة المواقع المحلية في المدن المضيفة أعلى بنسبة 50% من المدن غير المضيفة. وفي الوقت نفسه، كان هناك ارتفاع كبير في عمليات الشراء المحلية باللغة الإسبانية وتلك من ماركات البيرة المكسيكية، وفقًا لموقع Mediaocean.

تلعب المشروبات غير الكحولية دورًا أيضًا

وقال سانشيز إن ظهور الفضوليين الرصينين يمنح ماركات البيرة فرصة جديدة في الفئة غير الكحولية. وعادات الجيل Z ليست موحدة: 49% من هذه الفئة العمرية يقولون إنهم يشربون أكثر، بينما يريد 44% تقليل استهلاكهم للكحول.

من حملة Molson Coors إلى حملة Heineken الأخيرة بعنوان “Fans Have More Friends” وحملة “Let It Pour” التي أطلقتها شركة Budweiser، يميل مسوقو البيرة إلى قوة المشروب كموصل اجتماعي – ويسلطون الضوء على خياراتهم غير الكحولية.

وقال سانشيز إن الفائزين بكأس العالم بين مسوقي البيرة سيكونون العلامات التجارية التي “تفهم أن مستقبل البيرة مع المستهلكين الأصغر سنا لا يتعلق بشرب المزيد، بل يتعلق بالانتماء أكثر”.

يشير هذا إلى تحدي يواجه مسوقي البيرة أكبر من مجرد تغيير أذواق المستهلكين.

في وقت سابق من هذا العام، كتب راهول جويال، الرئيس التنفيذي لشركة Molson Coors، مقالة افتتاحية حول كيفية تعامل صناعة المشروبات بأكملها مع “مشكلة المناسبات”. ببساطة: أصبح الناس يتسكعون معًا بشكل أقل. يعد وباء الوحدة بمثابة ضجة كبيرة لمبيعات البيرة.

وقال نيسين من رابوبانك إن كأس العالم يمثل “أكبر فرصة” لمسوقي البيرة لجذب الناس خلال صيف من التواصل الاجتماعي.

وأضاف: “إنها مباراة سوبر بول تستمر لمدة شهر كامل”. “سيؤدي ذلك بالتأكيد إلى زيادة المبيعات. إنها مجرد مسألة: هل ستلبي التوقعات العالية جدًا التي وضعوها لأنفسهم؟”